FUIYOH! It’s Uncle Roger

FUIYOH! It’s Uncle Roger品牌故事：大马门店、价格对比与运营解析

把一个网络喜剧角色变成商场里的连锁实体餐厅，需要跨越内容流量与线下餐饮运营两道门槛。

2024年9月，马来西亚籍单口喜剧演员黄瑾瑜（Nigel Ng）回到家乡吉隆坡，在柏威年广场（Pavilion KL）开出全球首家实体餐厅——“FUIYOH! It’s Uncle Roger”。从短视频里挑剔BBC蛋炒饭做法的“橙色Polo衫安哥”，到如今横跨吉隆坡、雪兰莪、新山及吉隆坡第二国际机场（klia2）的餐饮品牌，这家餐厅在马来西亚餐饮市场走出了一条独特的商业路径。

本文将从品牌与产品定位、入局时代背景、引流打法、最新门店与竞品价格对比、成功要素及未来挑战六个维度，拆解“FUIYOH! It’s Uncle Roger”的商业故事。

一、从喜剧IP到实体餐饮：品牌与产品双定位

黄瑾瑜于1991年出生在吉隆坡蕉赖（Cheras），2009年毕业于吉隆坡中华独立中学，随后赴美国西北大学修读工程学与哲学。2020年7月，他与创意伙伴共同塑造的“Uncle Roger（罗杰叔叔）”角色因吐槽BBC美食频道用滤网沥干米饭的视频走红全球。根据维基百科关于黄瑾瑜（Nigel Ng）的公开资料，该角色抓住了亚洲饮食文化中对“米饭、镬气（Wok Hei）与味精（MSG）”的执念，积累了数千万跨平台粉丝。

经过四年的IP沉淀，黄瑾瑜没有选择将首店设在常住地伦敦或洛杉矶，而是联合马来西亚本地餐饮运营团队（包括首席营运官林淑仪及多位本地投资人），并委托空间设计团队Fusty Rabbits操刀门店视觉，于2024年9月11日正式落地吉隆坡。

1. 品牌主打定位：IP体验型现代休闲餐饮（Fast-Casual & Retailtainment）

• 空间场景化：全店采用高饱和度的“Uncle Roger标志性橙色”，墙面印有“Fuiyoh”、“Haiyaa”、“MSG is King of Flavor”等角色语录，并设置独立的周边商品零售区（售卖托特包、Polo衫、徽章等），把用餐过程转化为社交平台的打卡素材。
• 全民友好属性（Pork-Free 至 Halal 清真认证）：品牌在创立之初便确立“无猪肉（Pork-Free）”路线，随后推进官方清真认证。据穆斯林旅游媒体Have Halal, Will Travel 报道，其柏威年旗舰店及旗下门店已陆续获得马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）清真认证，使目标客群从华人社群延伸至友族同胞与中东、印尼游客。

2. 产品定位：以“镬气炒饭”为核心的模块化快餐

• 核心单品聚焦：主打现炒“镬气蛋炒饭（Egg Fry Rice）”与加入秘制参巴酱的“招牌香辣炒饭（Special Fry Rice）”，强调米粒分明与烟熏锅气。
• “基础主食 + 自选蛋白质配菜 + 超值套餐”结构：顾客可单点基础炒饭，或叠加烟熏鸭胸、香煎鸡扒、蒜香虾、三文鱼等配菜；进入2025至2026年，菜单进一步扩充了“More than Fry Rice”系列，加入海南脆皮鸡扒、韩式炸鸡饭、印尼风味砸鸡饭（Ayam Gepuk）以及附赠美禄（Milo）的儿童餐，提升家庭客群的就餐选择面。

二、为什么在进入马来西亚的年代成功崛起？三大时代背景

“FUIYOH! It’s Uncle Roger”在2024至2026年间快速打开马来西亚市场，与当时的本地消费环境密切相关：

1. 后疫情时代商场“体验经济”接棒传统零售

2024年前后，吉隆坡核心商圈（如武吉免登 Pavilion KL、TRX 敦拉萨国际贸易中心）的餐饮业态竞争加剧。马来西亚消费者进入大型商场不仅为了解决温饱，更追求具备社交货币属性的餐饮体验。自带全球知名度的Uncle Roger餐厅，契合了商场吸引年轻客流的需求。

1. “大马游子归乡”的文化共鸣

黄瑾瑜作为土生土长的蕉赖华人子弟，在海外成名后选择把全球首家实体店开回吉隆坡。这种“衣锦还乡”的叙事在马来西亚华人社群与本地媒体中引发了广泛的自豪感与讨论度，降低了品牌的冷启动教育成本。

1. 马中免签与东南亚旅游复苏红利

2024至2026年正值马中互免签证政策落地及东南亚跨境旅游复苏期。柏威年广场与klia2机场汇聚了高密度的中国、新加坡及欧美游客。对于海外游客而言，Uncle Roger是具备辨识度的国际网红符号，门店自然承接了大量入境游客的打卡消费。

三、宣传打法与引流逻辑：如何把线上流量搬到线下？

该品牌在营销上并未依赖传统的硬广投放，而是采用“事件造势 + 话题互动 + 电商式促销”的三段式打法：

1. 吉尼斯世界纪录事件营销（开幕引爆）

2024年9月14日，即首店开业第三天，黄瑾瑜在柏威年广场正门发起粉丝召集令，一日之内创下两项官方认证纪录：

• 最大规模装扮成Uncle Roger的聚会：据吉尼斯世界纪录官网（770405号纪录）及AsiaOne报道，现场超过450人到场，最终388人符合标准（身穿橙色Polo衫与腰包），刷新纪录。
• 30秒内用汤勺抛接炒饭最多：据吉尼斯世界纪录官网（771424号纪录），黄瑾瑜在店内完成30秒抛接1,240克炒饭的挑战。

这两项挑战在YouTube、TikTok与小红书形成二次传播，使开业首月排队时长一度达到2至3小时。

2. 名人联动与“借力打力”的价格公关

开业初期，一盘不含肉类的基础炒饭定价RM18（未含税费），在本地社交网络引发“商场炒饭是否偏贵”的讨论。品牌方没有回避争议，一方面邀请国际名厨Gordon Ramsay（戈登·拉姆齐）到店互动拍片；另一方面在2024年12月借新店扩张契机，由黄瑾瑜亲自拍片调侃回应网友反馈，并宣布全线门店基础炒饭统一调降至RM16。据《e南洋》财经报道，这一降价举动既化解了舆论压力，又拉动了第二波大众尝鲜潮。

3. 高频造节与OTA跨界引流（常态化留存）

进入2025至2026年常态化运营阶段，品牌将宣传重心转向高频促销。根据大马促销资讯平台Syioknya整理的年度活动记录，门店定期推出双11/双12特惠、平日学生85折优惠、2026新年全单点26%折扣、以及斋戒月/农历新年限定套餐；同时在KKday旅游平台上线含税费的预售套餐券，精准截流自由行旅客。

四、马来西亚目前最新情况：门店版图与运营动态（截至2026年）

经历了2024年底至2025年的快速拓店后，品牌在2026年进入了“稳健运营与结构优化”阶段。

根据东方日报关于分店开幕的报道、KLIA.Info机场指南及商业资讯网WargaBiz于2026年3月发布的运营分析，目前品牌在马来西亚共维持5家活跃门店，并在2026年3月对其中1家社区商场门店进行了精简调整，同时于2026年5月在英国伦敦唐人街开出海外姊妹品牌餐厅。

FUIYOH! It’s Uncle Roger 门店发展与最新状态一览表

五、产品价格与竞品对比：在马来西亚市场处于什么水平？

为了客观评估其定价竞争力，我们提取了Foodpanda 马来西亚官方外卖平台（Pavilion KL 与 Mid Valley Southkey 门店）的实时菜单价格，并与马来西亚华人熟悉的三大代表性餐饮品牌——华阳（Oriental Kopi）、鼎泰丰（Din Tai Fung）以及本地街知巷闻的Uncle Soon 炒饭（阳春面/顺安哥炒饭）进行横向对比。

1. FUIYOH! It’s Uncle Roger 核心产品价格表（2026年数据）

*(注：堂食账单需另加 10% 服务费及 6% 销售与服务税 SST；部分商场及外卖平台定期提供折扣。)*

2. 马来西亚炒饭市场横向竞品对比表

价格分析结论：
如果将 Uncle Roger 与街边茶餐室的 Uncle Soon 相比，RM16 的基础售价确实存在商场租金与品牌溢价；但若放在同等级的一线商场（对比华阳 RM19.90 的家乡炒饭或鼎泰丰 RM24–RM27 的炒饭），Uncle Roger 将基础炒饭回调至 RM16 并推出 RM21.60 的全套组合（含汤、甜品、饮料）后，其定价处于一线商场快餐的合理水位，尤其在 klia2 机场维持 RM16 원价不加收机场溢价，具备明显的场景性价比[cite: 17]。

六、这个品牌在马来西亚为什么成功？做对了哪四件事？

回顾该品牌在马来西亚站稳脚跟的过程，其核心做对了以下四项关键决策：

1. 选择高毛利、易标准化的“炒饭”作为切入点

许多名人跨界餐饮倾向于开设菜系庞杂的中餐厅或火锅店，导致后厨管理难度大。Uncle Roger 选择与自身IP高度绑定的“蛋炒饭”切入——米饭、鸡蛋与调味料的食材损耗率低，且后厨可通过标准化投料与猛火炒制SOP快速出餐，保证了高峰期的翻台率。

1. 果断推进清真认证（Halal），打破单一族群天花板

马来西亚华人人口占比约23%，若仅售卖传统中式猪油渣炒饭，市场空间将受到限制。品牌从首店起便剔除猪肉，并通过研发秘制参巴（Secret Sambal）、烟熏鸭胸与脆皮鸡扒来弥补风味层次，最终取得清真认证。这一步让品牌成功进入莎阿南（Central i-City）等马来族群聚居商圈，并成为跨族群同事聚餐的安全选项。

1. 听取本地市场声音，灵活调整价格与套餐结构

面对开业初期关于“RM18净炒饭偏贵”的反馈，管理团队没有固守高价，而是在开业三个月后全线降价至RM16，并同步推出包含例汤、甜品与饮品的“Value超值套餐（RM21.60起）”及RM14.90儿童餐，直接拉低了家庭与上班族的心理门槛。

1. 精准卡位旅游与交通枢纽门店

从吉隆坡游客必到的柏威年广场，到承接新加坡高消费客群的新山 Mid Valley Southkey，再到24小时运营的 klia2 机场出发厅，品牌将主力门店布局在“高流动性、低价格敏感度”的枢纽节点，确保了稳定的自然客流。

七、面对未来的打法与预期遇到的瓶颈

1. 面对未来的三大战略打法

• 门店网络“重质不重量”的精益化运营：2026年3月主动关闭IPC购物中心门店，反映出团队已意识到“并非每个社区商场都适合网红快餐”。未来在马来西亚的布局将更聚焦于高客流枢纽店与快闪店（Pop-up），避免盲目铺店稀释单店利润。
• 菜单本土化微创新以提高复购率：在保留招牌炒饭的基础上，持续开发符合马来西亚人日常口味的平价主食（如海南鸡扒、Ayam Gepuk 砸鸡饭、咸鱼花腩风味替代品等），推动品牌从“一次性游客打卡店”向“日常商场工作餐”转型。
• 双品牌国际化矩阵输出：以马来西亚成熟的供应链和后厨培训体系为底座，向海外输出更高客单价的亚洲融合餐厅——例如2026年5月在伦敦唐人街开业的Kawan by Uncle Roger，利用西方市场对亚洲面食与炒饭的高溢价接受度，实现全球化商业变现。

2. 总结：品牌预期面临的三大增长瓶颈

结语

总体而言，“FUIYOH! It’s Uncle Roger”并非一次简单的网红周边变现，而是一次结合了全球IP势能、清真市场破圈与商场快餐标准化的商业实践。它既展示了内容创作者如何利用主场文化共鸣实现线下冷启动，也通过降价调优与门店瘦身，展现出面对真实餐饮市场时的务实韧性。对于关注马来西亚餐饮与品牌营销的观察者而言，这家橙色餐厅的后续演进，依然是观察大马“IP商业化”的典型样本。