CHAGEE 霸王茶姬

CHAGEE Malaysia 官方 About Us 明确记录首家 CHAGEE 于 2017 年 11 月 17 日在中国云南开业，随后向中国以外市场扩张；马来西亚官方历史另记录 2019 年在 Kuala Lumpur 开出首家海外门店。品牌创立年份与马来西亚进入年份因此分别记录。

CHAGEE 霸王茶姬品牌介绍：从云南走进马来西亚，了解招牌茶饮、李宗伟代言与品牌活动

CHAGEE（霸王茶姬）是一家创立于中国云南的新式茶饮品牌，以原叶茶和鲜奶茶作为核心产品，并通过现代化门店设计、茶文化包装及跨界合作发展品牌形象。2019年，CHAGEE选择马来西亚作为首个海外开店市场，随后逐步进驻吉隆坡、雪兰莪、槟城、柔佛、沙巴及砂拉越等地区。

对马来西亚消费者而言，CHAGEE较有辨识度的产品包括伯牙绝弦、花田乌龙及白雾红尘。除了茶饮本身，品牌也曾邀请我国羽球名将李宗伟担任代言人，并通过限定周边、商场活动、文化联名、会员奖励及公益合作等形式与本地消费者互动。

CHAGEE 是什么品牌？来自哪个国家？

CHAGEE的中文名称是霸王茶姬，源自中国，是主打现代东方茶饮的连锁品牌。

品牌由张俊杰（Zhang Junjie）于2017年创立，并于同年11月17日在中国云南昆明五一路开设首家门店。

云南拥有悠久的种茶与饮茶历史。CHAGEE以当地茶文化为品牌基础，结合现代茶饮制作技术，将传统茶叶转化成适合日常消费的现制饮品。

与许多以珍珠、布丁和其他配料为卖点的手摇饮品牌相比，CHAGEE的核心产品更强调茶底本身的香气。旗下鲜奶茶系列使用不同茶叶，包括茉莉绿茶、乌龙茶、铁观音、大红袍及龙井等，让消费者能够根据茶香与口味选择饮品。

随着业务发展，CHAGEE逐渐将品牌扩展至东南亚其他市场，并在2025年4月17日登陆美国纳斯达克交易所。

根据品牌2026年9月对外发布的资料，CHAGEE在全球已有超过7,000家门店。

霸王茶姬名字的由来与品牌标志

霸王茶姬的中文名称与中国传统戏曲《霸王别姬》有关。

品牌借用了传统戏曲的文化元素，并将其融入茶饮命名、包装与门店视觉设计之中。其中，品牌标志采用中国戏曲花旦形象，配合具有辨识度的红色图案，成为CHAGEE的重要视觉符号。

至于英文名称CHAGEE，则让品牌在海外市场拥有较统一、易于识别的名称。

CHAGEE的品牌设计也延续这种文化结合方式。例如，部分产品名称参考中国传统文化与文学意象，茶杯、包装袋及门店空间则采用现代设计处理传统纹样。

这使CHAGEE在茶饮市场建立了相对明确的定位：以中国茶文化为背景，提供适合现代消费习惯的现制茶饮。

CHAGEE 创办人是谁？

CHAGEE创办人是张俊杰，也是品牌控股公司Chagee Holdings Limited的董事会主席兼首席执行官。

根据CHAGEE投资者关系网站公布的管理层资料，张俊杰在创立品牌以前，曾参与饮料行业的区域管理与特许经营业务，也曾在企业任职，负责亚太业务合作相关工作。

这些行业经验成为其后来创办及发展CHAGEE的背景。

CHAGEE于2017年成立后，逐步扩大产品线、门店规模及海外市场。品牌的发展方向以现制茶饮为主，同时持续投入门店体验、数字化点单及产品研发。

CHAGEE 什么时候进入马来西亚？

CHAGEE于2019年8月在吉隆坡开设首家海外门店，马来西亚也因此成为品牌国际化发展的起点。

品牌最初在马来西亚使用BaWangChaJi名称经营，后来进行品牌重塑，逐渐统一使用CHAGEE这一英文名称。

2022年4月，CHAGEE Malaysia正式对外介绍新的品牌形象，并配合吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur旗舰店开幕，展示更新后的商标、包装及门店视觉设计。

这次品牌升级也有一个受到本地关注的环节：CHAGEE宣布邀请我国前国家羽球代表李宗伟担任马来西亚品牌代言人。

随着门店网络扩大，CHAGEE逐渐由吉隆坡的茶饮品牌，发展成在西马与东马均设有门店的连锁茶饮品牌。

CHAGEE 在马来西亚的发展历程

2019年：进入马来西亚

CHAGEE于8月在吉隆坡开出首家海外门店，正式进军马来西亚市场。

2022年：品牌重塑与李宗伟代言

马来西亚CHAGEE启用更新后的品牌形象，配合Pavilion Kuala Lumpur旗舰店开幕，宣布由李宗伟担任品牌代言人。

2023年：推进清真认证

CHAGEE在马来西亚宣布取得清真认证，随后继续推进其他门店的认证工作。

2024年：推出Drive-Thru门店并达到100家分店

3月，CHAGEE在森美兰芙蓉二区（Seremban 2 City Park）开设品牌全球首家Drive-Thru得来速门店，让顾客能够在车内完成点单与取茶。

同年5月，品牌庆祝马来西亚第100家门店，并推出赠茶活动。

2025年：马来西亚门店突破200家

2025年10月，CHAGEE在吉隆坡武吉免登WOLO Kuala Lumpur迎来马来西亚第200家门店，并将其打造为全球旗舰店。

同年，品牌也通过与马来西亚国家纺织博物馆及马来西亚自然协会合作，将本地文化和野生动物保育纳入宣传活动。

2026年：继续推出本地文化及跨界活动

CHAGEE在马来西亚推出以传统手工艺为灵感的Kraf国庆企划，并与经典作品《小王子》（The Little Prince）合作，结合限定饮品、主题周边及实体活动。

从这些发展可以看出，CHAGEE在马来西亚的经营策略逐渐由早期的门店扩张，延伸至文化体验、品牌联名与会员经营。

CHAGEE 马来西亚有哪些招牌饮品？

CHAGEE Malaysia的产品主要分为Milk Tea Series鲜奶茶、Brew Tea Series纯茶、Fruit Tea Series水果茶，以及Teaspresso茶拿铁、冰茶和茶冰沙等系列。

其中，鲜奶茶仍是品牌较具代表性的产品类别。

伯牙绝弦 BO·YA Jasmine Green Milk Tea

伯牙绝弦是CHAGEE的代表性饮品之一，以茉莉绿茶搭配奶制成。

根据品牌的产品介绍，所使用的茉莉绿茶经过多阶段窨制，让茶叶吸收茉莉花香，再与奶香结合。

这款饮品的特色在于茉莉花香与绿茶风味。对初次接触CHAGEE，又想了解品牌原叶鲜奶茶风格的消费者来说，伯牙绝弦是一个常见的入门选择。

花田乌龙 White Peach Oolong Milk Tea

花田乌龙以乌龙茶为基础，结合白桃香气与奶香。

与茉莉绿茶类饮品相比，花田乌龙呈现不同的茶叶风味，带有较明显的果香特色。

喜欢乌龙茶，或者平时偏好带有水果香气奶茶的消费者，可以从这款产品开始了解CHAGEE的口味。

白雾红尘 Da Hong Pao Milk Tea

白雾红尘采用大红袍茶作为茶底。

大红袍属于乌龙茶的一种，具有自身的焙火香气与茶味特色。CHAGEE将其与奶结合，制成鲜奶茶产品。

这款饮品适合希望尝试不同茶底，尤其是对乌龙茶与焙火风味有兴趣的消费者。

青沫观音 Tie Guan Yin Milk Tea

青沫观音使用铁观音作为茶底。

品牌将铁观音的茶香与奶香结合，使其与茉莉绿茶、大红袍等系列形成口味区分。

金桂龙井 Osmanthus Long Jing Milk Tea

金桂龙井结合龙井茶与桂花香气，再搭配奶制成。

这款产品以绿茶和桂花作为主要风味来源，适合喜欢花香茶饮的消费者。

除了上述鲜奶茶，CHAGEE Malaysia也供应大红袍纯茶、铁观音纯茶、茉莉柠檬茶、茶拿铁及其他产品。部分新品与限定系列会随活动调整，实际供应情况应以马来西亚官方菜单及门店为准。

CHAGEE 在马来西亚的品牌代言人是谁？

马来西亚CHAGEE最具代表性的品牌代言人，是我国前国家羽球代表拿督威拉李宗伟博士（Datuk Wira Dr. Lee Chong Wei）。

CHAGEE于2022年4月在吉隆坡进行品牌重塑时，正式宣布李宗伟出任马来西亚品牌代言人。

李宗伟长期参与国际羽球赛事，是马来西亚具有高度知名度的体育人物。对CHAGEE而言，邀请本地消费者熟悉的运动员合作，有助于让一个源自中国的茶饮品牌建立本地认知。

这项合作也配合了CHAGEE当时的品牌升级，包括新的英文名称、门店形象和消费者体验。

为什么CHAGEE选择李宗伟？

从品牌传播角度来看，李宗伟与CHAGEE的合作具有几项特点。

首先，李宗伟在马来西亚拥有广泛的公众认知，品牌能够借助消费者熟悉的人物介绍新的企业形象。

其次，体育人物的公众形象与CHAGEE后来推广的CHAGEE TOGETHER品牌理念，可以形成与团结、交流及共同体验有关的传播内容。

另外，马来西亚拥有不同族群的消费者。CHAGEE选择在本地具有代表性的体育人物作为代言人，也有助于让品牌宣传触及不同语言及文化背景的受众。

这些属于品牌营销策略层面的分析，并非CHAGEE公开披露的代言成效数据。

李宗伟与CHAGEE的商业关系

值得区分的是，李宗伟担任CHAGEE马来西亚品牌代言人，与他后来持有其他上市公司的股份，是两项不同的事项。

2025年，马来西亚上市公司联大集团（Magma Group Berhad）宣布与CHAGEE（M）Sdn Bhd成立联营公司，计划在马来西亚进一步发展直营茶饮门店。

李宗伟此前已成为联大集团的股东之一。

因此，介绍这段关系时，应清楚区分品牌代言、上市公司持股及联营企业的股权结构，不能直接将李宗伟描述为CHAGEE品牌创办人或直接持有CHAGEE股份的股东。

CHAGEE 如何在马来西亚宣传品牌？

CHAGEE在马来西亚采用多种宣传方式，包括名人代言、开幕活动、赠茶推广、文化联名、实体体验、限定周边、会员奖励及公益合作。

这些策略结合茶饮消费与本地生活场景，让消费者通过不同接触点认识品牌。

1. 品牌重塑：用名称变化制造讨论

2022年4月，CHAGEE Malaysia通过品牌名称与视觉升级展开宣传。

当时品牌利用愚人节的时间点，发布与原有BaWangChaJi名称告别的消息，再进一步介绍CHAGEE的新品牌形象。

随后，品牌配合Pavilion Kuala Lumpur旗舰店开幕以及李宗伟代言消息，将品牌升级集中在同一阶段传播。

这样的安排让名称变化、媒体活动、代言人及门店开业互相配合。

从营销方式来看，这是通过事件带动品牌曝光的案例。消费者关注品牌名称变化后，能够进一步接触品牌的新产品及门店体验。

2. 开店活动：结合商场人流与现场体验

CHAGEE在马来西亚的门店布局涵盖购物中心、商业街、社区及部分交通节点。

商场门店能够接触购物及休闲人群，而街边店和社区门店则方便消费者在日常生活中购买茶饮。

其中，2024年3月开设的芙蓉二区Drive-Thru门店，是CHAGEE首次推出得来速服务的品牌案例。

顾客可通过专门的点单系统，在无需下车的情况下购买茶饮。

这类门店形式扩展了消费者购买茶饮的使用场景，也为品牌提供了新店开幕的宣传主题。

3. 赠茶活动：通过门店里程碑回馈顾客

2024年5月，CHAGEE庆祝马来西亚第100家门店开业，推出名为“Tokens of Love, Tokens from Us”的活动。

根据CHAGEE官方公告，品牌当时安排送出20,000杯奶茶，并在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur举办现场活动。

这类大型赠茶企划将门店扩张的消息与消费者福利结合，让品牌发展成为公众可以参与的事件。

CHAGEE也曾使用Big Big Cup、撕杯抽奖及开幕赠礼等形式制造购买互动。

以2024年芙蓉Drive-Thru开幕活动为例，符合当时条件的消费者购买指定大杯茶饮后，可参与撕杯赢奖品活动。

这种宣传方式的核心，是让顾客在购买饮品时获得额外的参与体验。品牌同时借助奖品展示、门店活动和社交媒体内容扩散宣传消息。

上述活动均为历史案例，相关赠品与优惠不能视为目前持续供应的福利。

4. 马来西亚文化联名：让茶杯成为宣传媒介

CHAGEE在2025年8月庆祝进入马来西亚六周年时，与马来西亚国家纺织博物馆（National Textile Museum）展开合作。

品牌以马来传统纺织工艺Telepuk为灵感，将相关图案融入限定茶杯及周边设计。

Telepuk是一种运用金色装饰的传统纺织工艺，与马来西亚的服饰及手工艺文化有关。

CHAGEE在活动中结合相关纹样、茶马古道元素与品牌标志，使茶杯和包装成为介绍本地传统工艺的载体。

品牌也在这段时期推出以铁观音为基础的Seri Tea-jau限定鲜奶茶，为文化主题活动增添产品内容。

这项合作获得马来西亚国家博物馆局相关官方活动记录支持。

对于消费者而言，文化联名提供了与平日不同的包装及产品体验；对于品牌而言，则能够借助本地文化内容建立与马来西亚市场的联系。

5. 2026年国庆企划：Kraf与风筝主题活动

2026年国庆期间，CHAGEE Malaysia推出以本地手工艺文化为灵感的“Kraf”企划。

活动推出Seri Embun Vanilla Oolong Milk Tea，以武夷大红袍茶搭配马达加斯加香草，作为国庆期间的限定产品。

同时，CHAGEE在吉隆坡Kepong Metropolitan Park举办“Sip & Soar”活动，让公众参与风筝制作、互动挑战及试饮体验。

部分门店还推出Layang-Layang Challenge。活动结合指定饮品购买、现场互动及社交媒体分享，让消费者有机会获得限定周边。

从宣传方式分析，这项活动把饮品、马来西亚传统风筝文化及户外社区活动结合起来，让品牌从商场门店走进公共休闲空间。

活动主要于2026年8月举行，属于已经结束的国庆企划。

6. 《小王子》联名：以限定商品和快闪活动吸引粉丝

2026年9月，CHAGEE Malaysia与经典文学作品《小王子》（The Little Prince）合作，推出限定抹茶饮品系列和主题周边。

合作产品包括Lime Cheese Matcha Latte、Jasmine Matcha Pure Tea等饮品，以及以《小王子》角色和故事元素设计的手提袋、随行杯、眼罩等商品。

CHAGEE随后于9月21日至27日在Pavilion Kuala Lumpur Centre Court举办“Journey of the Heart”主题活动。

公众可在现场体验主题布置、参与互动任务、兑换符合条件的奖励，也有机会参加手作活动及新品试饮。

这项联名将饮品推广与文学作品的粉丝群体联系起来。

对于喜欢《小王子》的消费者，限定周边及现场主题体验可能成为参与活动的主要原因；而对于原有CHAGEE顾客，联名产品则提供了尝试新品的机会。

7. 公益合作：200家门店纪念活动与马来貘保育

2025年，CHAGEE在马来西亚达到200家门店的里程碑，并与马来西亚自然协会（Malaysian Nature Society，MNS）合作开展野生动物保育项目。

活动重点围绕马来貘及其栖息环境，包括食物树种植与相关保育设备支持。

根据CHAGEE官方公布的项目进展，品牌与参与者在雪兰莪Gedangsa开展植树活动，并种植了160棵树。

消费者也可通过CHAGEE App中的Tea Leaves积分捐赠，以及购买指定活动周边等方式参与项目。

这一活动将品牌门店里程碑与马来西亚本地生态保育结合。

与一般开幕赠礼相比，公益合作让消费者通过积分及商品消费参与具体项目，也让品牌有机会持续发布项目进展。

8. 本地创作者合作：以艺术设计丰富旗舰店体验

2025年，CHAGEE在吉隆坡WOLO Kuala Lumpur和Mid Valley Kuala Lumpur旗舰店引入当地艺术创作者的作品。

WOLO门店的文化艺术墙与插画艺术家Afi Sulaiman、纤维艺术家Charmaine Kamal合作。

设计结合马来西亚城市地标、茶文化及本地纹样，包括吉隆坡双峰塔、独立118、传统建筑、峇迪与娘惹元素。

Mid Valley门店则与艺术家Haris Rashid合作，以马来西亚各州文化与地理元素为设计灵感。

这些合作将门店空间转变成具有地方特色的品牌体验场所。

顾客在购买饮品以外，也能透过店内设计接触本地文化与艺术创作。

9. 餐饮跨界合作：以茶饮搭配烘焙产品

2026年7月，CHAGEE Malaysia介绍CHA-rge & Go Pastry Series，将烘焙食品与品牌茶饮结合。

产品包括牛角包、丹麦酥及其他糕点。

其中，Signature C Croissant由曾获得2019年世界糕点冠军荣誉的Chef Loi Ming Ai参与开发，使用花田乌龙的风味作为创作灵感。

这项合作属于产品研发与专业人士跨界合作，和李宗伟的品牌代言性质不同。

从产品经营角度来看，推出茶饮搭配糕点的组合，可以让CHAGEE覆盖早餐、下午茶及短暂休息等更多消费场景。

CHAGEE 如何通过会员制度推广活动？

CHAGEE Malaysia设有官方手机应用程序（CHAGEE App），为消费者提供线上点单、门店查询、会员积分及优惠券等功能。

会员计划采用分级制度，相关等级包括CHA Seeker、CHA Explorer、CHA Pioneer及CHA Master。

消费者可通过符合条件的饮品消费累积Tea Leaves积分，并在App的Rewards Store兑换指定奖励。

品牌还会配合活动开放会员票券、限定周边及其他奖励兑换。

这使CHAGEE能够通过App向会员介绍新产品、提供福利，并鼓励消费者持续使用官方点单渠道。

CHAGEE 每星期三有会员优惠吗？

根据CHAGEE Malaysia于2026年7月更新的官方会员说明，CHA Explorer或以上等级会员可在每星期三领取Members' Day Special的20%折扣券。

符合资格的会员需自行进入CHAGEE App，在会员福利页面领取优惠券。

实际使用时，仍应检查优惠券的有效日期、适用商品、分店及其他条款。

CHAGEE 生日有提供会员福利吗？

CHAGEE Malaysia设有生日月份会员奖励，但必须达到符合条件的会员等级。

根据官方2026年7月的说明，CHA Explorer会员可在生日月份领取饮品券、周边礼品券及双倍Tea Leaves积分券。

CHA Pioneer及CHA Master会员也有相应的生日福利，部分周边折扣额度与积分倍数依会员等级有所不同。

生日福利须在指定月份通过App领取，并于优惠券有效期内使用。周边礼品库存及参与门店也可能有所限制。

对于经常购买CHAGEE的消费者，了解会员等级和优惠券规则，可以帮助他们更有效地使用现有会员福利。

CHAGEE 在马来西亚有Halal认证吗？

CHAGEE Malaysia已有部分门店取得马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）的清真认证。

根据品牌于2025年3月发布的官方资料，CHAGEE当时公布了已取得清真认证的部分分店，并说明其他门店的认证工作仍在推进。

因此，消费者在查询Halal状态时，应以具体分店为单位，而非直接认定全马所有CHAGEE门店拥有相同认证状态。

消费者可通过马来西亚官方Halal查询网站核实相关门店的认证记录。

此外，清真认证与饮品的糖分、热量及营养组成属于不同事项。消费者仍需要按照自己的饮食需求查看产品成分和相关资讯。

CHAGEE 为什么重视马来西亚市场？

马来西亚是CHAGEE最早进入的海外市场之一，同时也是品牌发展国际门店网络的重要地区。

从2019年的吉隆坡首店，到2024年的100家门店，再到2025年达到200家门店，CHAGEE逐渐增加了本地消费者接触品牌的机会。

2025年5月，CHAGEE（M）Sdn Bhd也与马来西亚联大集团旗下公司达成联营合作，计划在三年内分阶段发展最多300家直营CHAGEE门店。

这属于企业公布的扩张目标，并非已经完成的开店数量。后续落实情况仍取决于市场条件及企业实际执行进度。

从品牌经营层面观察，CHAGEE在马来西亚的策略主要围绕三个方向：扩大门店覆盖范围、发展具有本地特色的品牌活动，以及利用会员系统维持与消费者的联系。

茶饮产品仍是品牌业务的基础，而旗舰店、联名活动及社交媒体则提供了更多宣传渠道。

CHAGEE 与其他奶茶品牌有什么不同？

马来西亚茶饮市场拥有多种经营模式，从传统珍珠奶茶、鲜果茶到原叶鲜奶茶，各品牌的产品重点和消费定位有所差异。

CHAGEE选择以茶叶品种作为核心产品分类依据，让消费者能够根据茉莉绿茶、乌龙茶、大红袍或铁观音等茶底进行选择。

在品牌形象方面，CHAGEE将传统中国文化元素应用于现代包装和门店，同时继续尝试马来西亚本地文化合作。

在推广方式方面，CHAGEE也会把新品上市、门店开业、文化活动和限定商品结合起来，让消费者有更多机会接触品牌。

这些特色构成了CHAGEE目前的市场定位。至于实际饮用体验、价格是否符合个人预期，以及促销活动是否划算，仍取决于消费者的口味、购买频率和当时的优惠条件。

总结

从2019年进入马来西亚，到陆续推出李宗伟代言、Drive-Thru门店、文化联名及会员活动，CHAGEE在本地的发展已涵盖茶饮销售、门店体验与品牌传播等多个方面。

其主要特色仍是以原叶茶为基础的现制茶饮，并透过传统文化、现代设计及本地合作建立品牌辨识度。

对马来西亚消费者来说，了解CHAGEE的产品系列、会员规则及历年活动，有助于在选择茶饮时掌握更完整的品牌资讯，也能避免将已经结束的限定推广误认为长期福利。

资料来源与官方链接

以下资料主要用于核实品牌历史、人物、产品、门店发展及活动事实：

1. CHAGEE Malaysia — 品牌介绍
2. CHAGEE — 2019年发展历史
3. CHAGEE Holdings — 创办人及管理层
4. CHAGEE Holdings — 2025年纳斯达克上市公告
5. WOAH.MY — 2022年品牌重塑与李宗伟代言报道
6. CHAGEE — 官方鲜奶茶菜单
7. CHAGEE — 2024年全球首家Drive-Thru门店
8. CHAGEE — 马来西亚第100家门店纪念活动
9. CHAGEE — 国家纺织博物馆合作
10. 马来西亚国家团结部 — CHAGEE与国家博物馆局合作活动
11. CHAGEE — 200家门店及马来貘保育计划
12. CHAGEE — WOLO与Mid Valley艺术家合作
13. Bernama — 2026年Kraf国庆企划
14. Bernama — CHAGEE与《小王子》联名
15. CHAGEE — CHA-rge & Go烘焙系列
16. CHAGEE — 官方会员等级
17. CHAGEE — 每星期三会员优惠说明
18. CHAGEE — 生日会员福利
19. CHAGEE — 马来西亚清真认证资料
20. 马来西亚Halal官方查询系统
21. The Star — CHAGEE与Magma Group联营报道

品牌官方网站： https://chagee.com.my/

官方分店查询： https://chagee.com.my/stores

资料核对日期：2026年10月13日。 历史活动用于介绍品牌宣传案例，不代表相关优惠目前仍可领取。