BookXcess

BookXcess 以让更多人能负担阅读为品牌方向，自 2007 年起经营大量新书、童书、小说、非虚构、文具与教育类商品，并发展出多家具有强烈空间设计特色的实体书店及线上商城。

BookXcess 品牌故事：从 500 平方尺尾货书摊到全天候文化空间的破局之路

在马来西亚实体零售业面临电商冲击的背景下，多数传统书店选择缩减门店面积或增加文具比例以维持营收。然而，由夫妻档叶添龙（Andrew Yap）与黄丽英（Jacqueline Ng）于 2006 年创立的 BookXcess，却走出了一条反向扩张的路径：不仅将英文新书的价格长期压低至市场原价的二至五折，更在各大商场开设动辄上万平方尺的特色门店。

从八打灵再也（Petaling Jaya）一间 500 平方尺的街角小店，到主办覆盖 18 个国家的“大野狼书展”（Big Bad Wolf Books），再到近年推出 24 小时营业的大型复合式书店，BookXcess 的发展历程是一场关于供应链重构与商业空间再利用的实战样本。

1. 品牌主打定位与产品定位：用尾货供应链打破阅读门槛

BookXcess 的核心品牌定位非常明确：让阅读不再是高收入群体的专属权利，而是大众都能负担的日常习惯。

根据《New Asia Currents》发表的《Big Bad Wolf, BookXcess and the Billion-book dream》专题报道，创办人叶添龙在吉隆坡圣约翰学院（St John's Institution）求学时期曾受读写障碍（Dyslexia）困扰，且家庭经济条件有限。他观察到家境优渥的同学往往因从小接触大量英文读物而具备更强的表达力与自信。这段经历直接塑造了品牌的底层逻辑——只有把书价降下来，知识才能真正流动到草根阶层与年轻家庭手中。

在产品定位上，BookXcess 避开了与传统书店争夺“首印畅销书”的红海，专注于 “出版社库存尾货与超印图书”（Remaindered & Overprinted Books）：

• 货源机制：团队直接绕过中间分销商，向英国、美国与澳洲等国际大型出版社采购超额印刷或过季滞销的全新正版库存书。
• 主力品类：绘本与儿童读物（占比高、复购稳）、英文通俗小说、艺术建筑与摄影精装画册（Coffee Table Books）、烹饪及生活风格类书籍，辅以自有或合作品牌文具与生活周边。

2. 时代背景：为什么在 2006 至 2007 年代能够成功崛起？

2006 年 11 月，叶添龙与黄丽英在八打灵再也的 Amcorp Mall 开设了第一间仅 500 平方尺的门店，最初仅靠几排书架售卖过刊杂志与少量折扣书。当时该模式能够迅速站稳脚跟，源于三个时代背景的交汇：

1. 进口英文书价格高企：由于马币汇率与多层代理分销机制，马来西亚市面上的原版英文书普遍定价在 RM50 至 RM100 以上。对于普通中产与工薪家庭而言，定期为孩子购买英文绘本是一项不小的财务负担。BookXcess 初期以 RM8 至 RM10 的定价切入市场，迅速击穿了消费者的价格防线。
2. 国民阅读基数处于低位但需求潜伏：根据《Malay Mail》引述马来西亚国家图书馆（PNM）的调查数据，2005 年马来西亚人年均阅读量仅为 2 本书。并非民众排斥阅读，而是高书价与阅读空间的匮乏抑制了需求。
3. 电子书恐慌带来的采购窗口：黄丽英在受访时回忆，BookXcess 创立初期恰逢亚马逊（Amazon）推出初代 Kindle 电子阅读器。当时欧美出版界普遍担忧纸质书即将衰退，急于清理庞大的实体印刷库存，这为 BookXcess 提供了充足且议价空间可观的优质英文尾货书源。

3. 宣传打法与引流策略：展会清仓与空间打卡的双轮驱动

BookXcess 极少依赖昂贵的传统硬广，而是通过以下三套组合拳实现低成本引流与高转化：

（1）以“大野狼书展”（Big Bad Wolf Books）制造现象级事件营销

为了消化庞大的采购库存并维持向国际出版社拿货的议价规模，两位创办人于 2009 年发起了首届大野狼书展，首年即售出 12 万册图书。透过“连续多日 24 小时不打烊”与“巨幅折扣”的仓储式闪购模式，大野狼书展不仅成为品牌的现金流引擎与清库存管道，还将品牌声量推向东南亚乃至全球 18 个国家，反哺日常门店的知名度。

（2）“一店一设计”的免费打卡引流哲学

在中文媒体《访问 The Interview》对叶添龙的深度专访中，他提出了门店设计的核心准则：打破常规、立足社区、欢迎拍照。传统书店往往严禁拍照或担心游客阻碍通道，而 BookXcess 主动将门店打造为视觉地标，允许公众在毫无购书压力的情况下进入拍照并分享至小红书、Instagram 与 Facebook：

• 吉隆坡 REXKL 分店：进驻茨厂街历史悠久的旧柏屏戏院，利用错综复杂的迷宫式高耸书架与光影阶梯，吸引大量年轻群体探店。
• 槟城百丽宫（Gurney Paragon）分店：根据《珍珠快讯 Buletin Mutiara》报道，店内打造了长达数十米的标志性书墙与面朝海景的儿童阅读区。
• 雪隆与怡保特色店：包括进驻前银行金库的怡保 Kong Heng 分店、MyTOWN 购物中心以及 LaLaport 分店，均融入街头艺术与雕塑装置。

（3）全渠道电商布局

疫情期间线下人流受阻，BookXcess 迅速强化线上商城运力，线上营业额实现 15 倍增长。目前其官网维持满 RM80 免运费的亲民门槛，将线下打卡客群沉淀为线上复购会员。

4. 产品价格与竞争对手对比（附数据来源）

为了直观呈现 BookXcess 在马来西亚图书零售市场的价格位置，以下根据各大书店官方网站在售书籍的真实标价进行横向对比：

价格洞察：在纪伊国屋或 MPH 购买一本全新欧美进口平装小说的预算（约 RM70 至 RM100），在 BookXcess 通常可以买到 2 至 3 本精装或平装书籍。这种跨维度的价差，使其在家庭育儿采购与学生群体中形成了稳固的价格护城河。

5. 马来西亚目前最新情况（2025 年底至 2026 年动态）

步入 2025 年底至 2026 年，BookXcess 的运营重心进一步向 “超大型全天候文化社区” 演进：

• 打造东南亚规模领先的 24 小时书店：根据《The Star》发表的《Bookworms don't sleep: The Library, BookXcess's new 24-hour megastore opens》报道及《Free Malaysia Today》实访记录，BookXcess 于 2025 年 12 月在双威广场（Sunway Square Mall）正式推出全新概念旗舰店 The Library by BookXcess，并在 2026 年迎来首个完整运营年。
• 空间与业态升级：该店总面积达 3,530 平方米（约 38,000 平方尺），拥有近 1 公里长的双层夹层步道，划分为小说、非虚构、儿童与非图书四大区域。店内展出了本土艺术家 CO2 利用仓库受损书籍改造的巨型吊顶艺术装置《Whale Fall》（鲸落），并引入 Kenny Hills Bakers 烘焙坊、Good Mojo Smoothies 饮品店、Becon 文具及 Frak/ture 时尚工作室，为周边双威大学（Sunway University）等高校学生提供通宵自习与社交的场所。
• 本土阅读风气的实质转化：国家图书馆（PNM）数据显示，马来西亚人年均阅读量已从 2005 年的 2 本跃升至 24 本（其中 16 本为纸质书），高达 88.6% 的受访者属于活跃读者，57.7% 偏好在实体书店阅读。叶添龙与黄丽英观察到，早年跟随父母逛书展的幼童如今已成长为青少年，带动店内青少年读物（YA）销量大幅增长。
• 社会企业愿景：根据《Tatler Asia》2026 年影响力人物档案，叶添龙正推进在马来西亚设立 2,000 间社区图书馆的计划，并设定了未来十年每年在全球售出 10 亿册图书的目标。

6. BookXcess 在马来西亚为什么成功？做对了什么事情？

总结其近 20 年的经营轨迹，BookXcess 做对了四件关键决策：

1. 薄利多销做大增量市场，而非在存量市场内卷：在传统书店因销量下滑而被动提高书价时，叶添龙坚持维持低毛利，曾连续 15 年将基础小说售价稳定在 RM17.90 水平，靠走量激活原本不买书的潜在人群。
2. 与购物中心形成互利共生的商业地产逻辑：后疫情时代，马来西亚各大商场面临招租与引流压力。BookXcess 敢于承接商场内动辄 10,000 至 38,000 平方尺的冷门或超大铺位，用极具视觉冲击力的装修将死角盘活为主力客流引擎（Anchor Tenant），从而在租金谈判中获得更具性价比的物业条件。
3. 夫妻创始团队的互补分工：在内部管理上，叶添龙负责前端创意、空间美学与市场营销，不断推出打破常规的企划；黄丽英则坐镇后端供应链、财务与行政管理，确保激进扩张背后的现金流与运营秩序稳定。
4. 从娃娃抓起的长期主义客户生命周期：通过大量低价优质的欧美立体绘本、贴纸书与科普书吸引年轻父母，用十余年时间陪伴一代马来西亚儿童成长为忠实的青年购书者。

7. 面对未来的打法：对抗屏幕疲劳的“模拟体验馆”

面对短视频与智能设备的冲击，黄丽英在《Malay Mail》访谈中明确指出：“我们的竞争对手从来不是电子书，而是手机上的社交媒体与娱乐应用。” 围绕这一判断，BookXcess 未来的打法聚焦于三个方向：

• 重塑“第三空间”服务标准：如《The Malaysian Reserve》报道所述，从 2026 年起，品牌以 Sunway Square 的 24 小时书店为试验田，全面升级客户服务与空间留客能力，将书店从“买完即走的零售店”转型为“餐饮+自习办公+艺术策展+深夜阅读”的全天候生活中心。
• 借力“数字排毒”（Digital Detox）趋势：叶添龙认为，当都市人对无休止的屏幕信息感到疲惫时，翻阅纸质书的触感与安静的物理空间将成为稀缺的放松方式。
• 深化跨界联名与非书业务：提高文创、独立设计师服饰、精品咖啡烘焙与艺术品展示的比重，利用高毛利的复合业态反哺低毛利的图书业务。

8. 总结：品牌预期面临的发展瓶颈与挑战

尽管商业模式成熟，但站在客观商业分析视角，BookXcess 在持续扩张中仍需应对三项结构性挑战：

总体而言，BookXcess 通过重构全球尾货图书的价值链，在马来西亚书业开辟了独特的生存空间。它不仅证明了实体书店在数字时代依然具备旺盛的生命力，也为本土零售品牌如何兼顾商业盈利与社会价值提供了极具参考价值的范本。