The Coffee Bean & Tea Leaf 香啡缤

The Coffee Bean & Tea Leaf 官方 Heritage 记录 Herbert Hyman 于 1963 年创立品牌，三年后在 Southern California 开出首家门店；1996 年开始亚洲扩张，并在其后两年内于 Singapore 与 Malaysia 合计开出 29 家 café。官方 Malaysia Help Centre 在 2026 年仍提供本地门店、MyCBTL App、优惠与会员资讯。

The Coffee Bean & Tea Leaf 马来西亚品牌故事：从南加州烘焙坊到本土225家门店的长期主义

在马来西亚各大商场的转角、加油站便利店旁，或是吉隆坡国际机场（KLIA）的候机厅里，紫色与棕色调招牌的 The Coffee Bean & Tea Leaf（简称 CBTL，中文译名：香啡缤）是许多马来西亚人熟悉的生活场景。

相比近年来依靠补贴与密集开店迅速扩张的新兴连锁咖啡品牌，The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚已经深耕近30年。它甚至比星巴克（Starbucks）更早一步进入吉隆坡市场，见证了马来西亚现代连锁咖啡文化的萌芽与成熟。

本文将从品牌起源、入马时代背景、产品与价格定位、引流打法，到2026年最新门店格局与未来挑战，全方位拆解 The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚市场的成长逻辑。

一、 品牌历史与发展过程：从加州洛城到入驻吉隆坡

1. 1963年：源于美国南加州的精品烘焙初心

The Coffee Bean & Tea Leaf 的历史可以追溯到 1963年9月。品牌创始人赫伯特·海曼（Herbert Hyman）最初在美国加州洛杉矶经营办公室咖啡配送服务。海曼与妻子莫娜（Mona）在瑞典度蜜月期间，接触到当地讲究原产地与烘焙品质的精品咖啡文化，回国后便决定将这种高品质的烘焙咖啡与原叶茶引入美国市场（参考资料：Wikipedia - The Coffee Bean & Tea Leaf）。

1968年，品牌在洛杉矶布伦特伍德（Brentwood）开设了早期零售门店，现场向顾客展示咖啡豆烘焙过程，并售卖来自不同庄园的单品咖啡豆与散装原叶茶。

2. 1987年：研发改变行业格局的 Ice Blended® 冰沙

在连锁咖啡发展史上，1987年是 CBTL 的关键转折点。当时加州韦斯特伍德（Westwood）门店的一名调饮师将浓缩咖啡、特制巧克力粉、牛奶与冰块放入搅拌机打碎，创造出了名为 Ice Blended® 的咖啡冰沙饮品（参考资料：Halalketak - CBTL Malaysia Brand Profile）。这款产品一经推出便带动门店销量大幅增长，也成为后来全球连锁咖啡馆冰沙类饮品（包括星巴克后来推出的星冰乐 Frappuccino）的重要先驱。

3. 1996年–1997年：萨松家族引入亚洲，正式落地马来西亚

20世纪90年代中期，来自新加坡的企业家维克多·萨松（Victor Sassoon）与桑尼·萨松（Sunny Sassoon / Sunny Koh）看中了亚洲城市中产阶级对西式咖啡馆的需求，于 1996年 购得品牌的亚洲特许经营权，先在新加坡开设亚洲首店，随后于 1997年 正式进军马来西亚市场，在吉隆坡武吉免登的 KL Plaza（现 Fahrenheit88 飞轮海88广场） 开设了马来西亚第一家门店（参考资料：Jollibee Group Official News）。

1998年，萨松兄弟进一步联合投资人收购了美国母公司 International Coffee & Tea, LLC 的控股权，将这家具备加州基因的品牌推向国际化扩张轨道。

4. 2019年至今：快乐蜂集团（Jollibee）收购，强化亚洲供应链

2019年7月，亚洲餐饮集团——菲律宾快乐蜂餐饮集团（Jollibee Foods Corporation, JFC）斥资 3.5亿美元 收购了 The Coffee Bean & Tea Leaf，并将其总部控股架构设于新加坡（参考资料：World Coffee Portal - CBTL Malaysia Milestone）。在快乐蜂集团的资本与供应链支持下，马来西亚负责运营的 The Coffee Bean & Tea Leaf (M) Sdn Bhd 加速了在全马各州属及得来速（Drive-Thru）门店的布局。

二、 品牌主打定位与产品定位

1. 品牌定位：兼顾“全天候社交”与“多元饮食包容性”的第三空间

不同于主打快取（Grab-and-Go）的档口式咖啡店，The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚定位于“中高档休闲社交与轻食咖啡馆（Premium Casual Café）”。其门店通常配备宽敞的木质桌椅、暖光照明、电源插座与无线网络，满足商务洽谈、远程办公及家庭聚会的多场景需求。

2. 产品定位：“咖啡 + 茶”双引擎驱动，重餐食配比

大多数西式咖啡连锁将“茶”视为边缘配角，而 CBTL 从品牌命名上就确立了咖啡（Coffee Bean）与茶叶（Tea Leaf）并重的产品结构：

• 精品咖啡线：采用来自哥伦比亚、苏门答腊、埃塞俄比亚等产区的 100% 阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，小批量烘焙，涵盖经典美式、拿铁以及浓度更高的 Gibraltar（直布罗陀） 系列。
• 原叶茶与茶拿铁线：涵盖大吉岭、摩洛哥薄荷茶、日式煎茶、瑞典浆果冷萃茶，以及广受马来西亚消费者欢迎的印度香料茶拿铁（Chai Tea Latte）与抹茶拿铁（Matcha Green Tea Latte）。
• 招牌 Ice Blended® 冰沙：分为含咖啡基底（如 The Original Mocha、Vanilla）与无咖啡因纯享系列（Pure Vanilla、Pure Dark Chocolate），兼顾成人与儿童客群。
• 全天候热食与烘焙（All-Day Breakfast & Bakery）：这是 CBTL 在马来西亚区别于同类品牌的显著特征。门店内提供班尼迪克蛋（Eggs Ben）、烟熏三文鱼吐司、意大利面、披萨、墨西哥辣椒芝士贝果（Jalapeño Cheese Bagel）以及芝士蛋糕，使其客单价与用餐时段覆盖率高于纯饮品店（参考资料：MenuzMY - CBTL Menu Malaysia 2026）。

三、 时代背景：为什么它在进入马来西亚的年代成功崛起？

The Coffee Bean & Tea Leaf 于 1997年 进入马来西亚，能够在当时迅速站稳脚跟，离不开以下四个时代背景：

1. 填补90年代末吉隆坡中产消费升级空白：

20世纪90年代末，尽管经历亚洲金融风暴，但巴生谷（Klang Valley）的城市化基建仍在推进——国油双峰塔（KLCC）落成、谷中城美佳广场（Mid Valley Megamall）于1999年开业。当时马来西亚人的日常饮品消费主要集中在传统茶室（Kopitiam）的海南咖啡与嘛嘛档（Mamak）的拉茶。CBTL 率先在金三角商圈与孟沙（Bangsar）引入有冷气、禁烟、环境整洁的西式咖啡馆模式，精准承接了海归群体、外企白领与城市中产的社交需求。

1. 比星巴克更早进入马来西亚市场：

星巴克直到1998年12月才在吉隆坡开设首店。CBTL 凭借早一步入场的优势，优先锁定了巴生谷核心商场的一楼大门与街角黄金铺位，率先完成了大马消费者对“拿铁、卡布奇诺、咖啡冰沙”的品类认知教育。

1. 热带气候与 Ice Blended® 的天然契合：

马来西亚常年气温在 28°C 至 34°C 之间，传统热咖啡在午后时段的消费频次有限。CBTL 口感绵密、甜度适中的 Ice Blended® 冰沙系列，恰好贴合马来西亚人喜爱冰饮与甜品的饮食习惯。

1. 早期落实 JAKIM 清真认证（Halal Certification）：

马来西亚是一个多元族群国家。CBTL 在进入大马市场后，严格规范中央厨房与原料供应链，取得马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）的清真认证。这一举措打破了族群餐饮壁垒，使其成为马来同胞、华人与印度裔同事聚餐、企业下午茶采购的共同选项。

四、 宣传打法与引流策略：如何保持品牌热度？

面对不断涌现的新兴茶饮与咖啡品牌，The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚通过四套组合拳持续引流：

1. 深度绑定大马本土节庆的季节限定（Festive Localization）

品牌营销团队（由大马营销与创新主管 Fiona Rodrigues 等本土团队主导）每年围绕马来西亚三大族群的核心节庆推出定制菜单（参考资料：The Star - CBTL Heritage & Festive Harmony）：

• 斋戒月与开斋节（Ramadan & Hari Raya）：推出椰糖（Gula Melaka）、班兰（Pandan）、榴莲等本土风味饮品与蛋糕，并推出“斋戒月夜间甜点优惠”（买两杯冷饮送甜点），将部分门店营业时间延长至午夜，承接开斋后的社交客流。
• 农历新年与圣诞节：农历新年推出柑橘、蜜桃与乌龙茶结合的轻盈系列；年底圣诞季则推出姜饼人、薄荷巧克力（Peppermint Nitro/Ice Blended）与树根蛋糕（Log Cake），形成固定的年度消费仪式感。

2. MyCBTL App 数字化会员生态与储值锁客

早期 CBTL 依靠实体储值卡（The Coffee Bean Card）积累了大批忠实客户。近年来全面升级为 MyCBTL App（参考资料：MyCBTL App Official Support）：

• 消费累积 Bean Points 积分兑换饮品与周边；
• 提供会员生日月免费饮品或切片蛋糕礼遇（提升高毛利烘焙品的连带消费）；
• 支持线上预订自取（Order Ahead），减少高峰期排队流失。

3. 联名周边（IP Merchandising）与颜值经济

定期与国际潮流 IP（如 tokidoki）或本土插画师合作，推出限量版保温杯、随行杯与托特包（参考资料：SYOK - CBTL Collaboration Merchandise）。高颜值的紫粉色系、马卡龙色系杯具在小红书、Instagram 与 TikTok 上具有较高的自发传播率，带动年轻女性客群到店消费。

4. “Caring Cup”公益营销沉淀品牌好感度

CBTL 长期运营企业社会责任项目 Caring Cup，例如与马来西亚自然协会（Malaysian Nature Society）合作保护濒危彩龟（Painted Terrapin）、支持大马临终关怀协会（Hospis Malaysia）等，通过定制公益杯套与专项捐款，在本地社区树立温和、负责任的品牌形象（参考资料：CBTL Malaysia Official Blog - Caring Cup）。

五、 品牌在马来西亚目前最新情况（截至2026年）

进入2025至2026年，马来西亚连锁咖啡赛道经历了剧烈的市场洗牌。受地缘政治消费情绪影响，部分欧美餐饮品牌在大马面临客流波动；而 The Coffee Bean & Tea Leaf 凭借菲律宾快乐蜂集团（Jollibee）控股背景、成熟的本土供应链以及全门店清真认证，在过去三年实现了稳健逆势扩张：

• 门店规模突破 225 家：继2023年4月达成150家门店、2024年12月在槟城峇都茅（Caltex Batu Maung）开设全马第200家门店后（参考资料：MiniMe Insights - CBTL 200th Café in Penang），截至 2026年8月，The Coffee Bean & Tea Leaf (M) Sdn Bhd 旗下持有有效 JAKIM 清真认证的门店已达 225 家（参考资料：Halalketak - 225 Cawangan Bersijil JAKIM 2026）。
• 区域分布结构：门店覆盖全马13个州属与联邦直辖区。其中雪兰莪州（68家）、吉隆坡与布城联邦直辖区（44家）、槟城（34家）位居前三，这三大核心经济区占全马总店数的 64.9%。
• 店型向“得来速（Drive-Thru）”与社区渗透：除了传统购物中心门店与机场门店（KLIA T1/T2），品牌大力拓展与加油站（如 Caltex、Shell）及独立商业街区结合的 Drive-Thru 门店，提升有车一族的购买便利度。

六、 产品价格定位与竞争对手横向对比（附2026年数据来源）

在马来西亚咖啡市场中，The Coffee Bean & Tea Leaf 处于“中高价格带（RM 12 – RM 19）”，与星巴克直接对标，高于主打高性价比与数字化快取的本土品牌 ZUS Coffee 与 Gigi Coffee。

2026年马来西亚主流连锁咖啡品牌价格对比表

*注：以上为2026年马来西亚常规门店堂食标准杯（Regular/Tall）参考价格，机场店（KLIA）、云顶高原店或外卖平台（GrabFood/Foodpanda）价格会存在一定溢价。*

七、 深度复盘：The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚做对了什么？

为什么在平价咖啡与新式茶饮夹击下，CBTL 依然能在马来西亚保持超过220家门店的体量？总结下来有四大核心因素：

1. “咖啡 + 茶”双品类护城河，拓宽受众边界：

在马来西亚华人与巫裔群体中，有相当一部分消费者不习惯摄入高咖啡因或偏苦的意式浓缩。CBTL 的茶饮线（如 Moroccan Mint Tea Latte、Chai Latte、水果冷萃茶）与无咖啡因冰沙（Pure Vanilla），让不喝咖啡的顾客也能自然走进门店，极大提升了多人聚会时的成单率。

1. 重餐食策略（All-Day Breakfast）拉高客单价与坪效：

普通咖啡店的高峰期集中在早上8-10点和下午2-4点。而 CBTL 凭借成熟的早餐盘（如 Eggs Ben、Food For Thought）、千层面、披萨和切块蛋糕，成功将早午餐（Brunch）、午餐和晚餐时段转化为营收时段，单笔订单金额常能达到 RM 40 – RM 60。

1. 全门店 JAKIM 清真认证带来的高信任度：

根据马来西亚 JAKIM e-Halal 门户数据，CBTL 全马225家门店均在 *The Coffee Bean & Tea Leaf (M) Sdn Bhd* 名下持有有效清真证书（参考资料：Halalketak JAKIM Data）。在政府机构、跨国企业采购会议茶点，或跨族群朋友聚餐时，这种合规透明性是其稳固的基本盘。

1. 零售与家用场景延伸（B2C & O2O）：

除了堂食，CBTL 在门店及电商平台同步售卖原装烘焙咖啡豆、铁罐原叶茶以及自研的单杯胶囊咖啡机系统（CBTL Single Serve System），将品牌消费延伸至家庭与办公室茶水间。

八、 面对未来的打法与预期瓶颈

1. 面对未来的四大核心打法

• 加速下沉市场与 Drive-Thru 布局：跳出租金高昂的一线城市商场，向二三线城镇商业街及高速公路休息站、加油站（Petrol Mart）拓展得来速店型。
• 饮品年轻化与口感微创新：针对 Z 世代偏好，在传统茶与咖啡中加入咀嚼感小料，例如近年来在马来西亚推出的黑糖琥珀冻拿铁（Iced Shaken Gula Melaka Latte with Amber Jelly）、生椰拿铁以及蕨饼焙茶拿铁（Iced Hojicha with Warabi Mochi）（参考资料：Foodpanda CBTL Menu）。
• 深化 MyCBTL 数字化运营：通过 App 发放定向优惠券、组合套餐（Bundling），以“早午餐 + 咖啡”套餐拉近与平价品牌的单杯价格感知差距。
• 推进可持续门店（ESG）：减少一次性塑料使用，推广自带杯折扣与咖啡渣回收利用。

2. 预期面临的发展瓶颈与挑战

尽管基本盘稳固，但站在2026年的市场节点来看，The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚也面临以下结构性挑战：

• 本土平价精品咖啡的价格带挤压：以 ZUS Coffee、Gigi Coffee、Kenangan Coffee 为代表的连锁品牌，将一杯拿铁的价格锚定在 RM 9.90 – RM 11.90 区间。对于仅需日常提神、不需要堂食空间的年轻上班族而言，CBTL 接近 RM 15 – RM 18 的单杯定价在高频复购上存在一定门槛。
• “新式南洋冰室（Kopitiam 2.0）”对早午餐客群的分流：近年来，华阳（Oriental Kopi）、福气安康（Hock Kee Kopitiam）等主打南洋咖啡配蛋挞、椰浆饭、吐司的品牌在各大商场迅速铺开。这类品牌同样具备冷气环境与清真/无猪肉认证，且人均消费低20%-30%，直接与 CBTL 的全天候早餐（All-Day Breakfast）争夺商场堂食客流。
• 大店模式的租金与人力成本压力：相比仅需2名店员、200平方英尺即可营业的快取档口，CBTL 依赖较大面积的座位区与后厨备餐人手，在马来西亚最低薪金制上调与商场租金上涨的周期中，门店利润率管理面临更高要求。
• 品牌视觉与年轻客群的连接课题：作为一个入驻马来西亚近30年的成熟品牌，如何在保留经典美式温暖格调的同时，持续吸引追求新鲜感的 00 后消费群体，是其产品研发与空间翻新需要长期思考的课题。

结语

纵观 The Coffee Bean & Tea Leaf 在马来西亚近30年的发展轨迹，它没有采取激进的补贴价格战，而是依靠“咖啡与茶双轮驱动 + 全天候热食 + 严格的清真合规 + 稳健的得来速扩张”，在竞争激烈的东南亚餐饮市场守住了自己的生态位。对于马来西亚消费者而言，它不仅是一杯冰沙或拿铁的代名词，更是城市商业变迁中一个稳定、包容的生活方式空间。