Philips 飞利浦

Philips 官方历史明确记录 Philips & Co. 于 1891 年在 Eindhoven, the Netherlands 由 Gerard Philips 与父亲 Frederik 创立。Philips Malaysia 设有本地官方网页及销售活动；本轮能够稳定核对的一手资料没有明确说明品牌首次进入马来西亚的年份，因此不作推测。

从一盏灯泡到守护三代大马人：拆解 Philips 在马来西亚稳坐 66 年的商业底牌

在马来西亚华人的家庭记忆里，几乎每一代人都能找出几件 Philips（飞利浦）的产品。1970 年代长辈家里的黑白电视机与日光灯管、90 年代母亲嫁妆里的搅拌机（Blender）和电熨斗，再到今天年轻夫妻桌上必备的 Airfryer 空气炸锅、Sonicare 电动牙刷，以及新手妈妈人手一套的 Philips Avent 奶瓶与温奶器。

一个欧洲老牌跨国企业，要在文化多元、消费习惯截然不同的马来西亚市场存活超过半个世纪并不容易。许多同期的欧美与日本家电品牌在大马市场逐渐萎缩，但 Philips 不仅守住了家庭消费端的口碑，还在普通消费者看不见的“医院重症室与手术室”里筑起了极高的商业壁垒。

这篇文章将从大马本土历史脉络、最新运营现况、数据表现及核心商业策略四个维度，拆解 Philips 在马来西亚长红 66 年的底层逻辑。

一、 66 年本土化轨迹：从代理卖灯泡到东盟核心枢纽

Philips 并非一开始就在马来西亚大举建厂，而是走了非常务实的“先渠道、后制造、再转型”的三步棋：

1. 1960 年代（渠道拓荒期）： 根据马来西亚投资发展局（MIDA）的官方企业档案，Philips Malaysia Sdn Bhd（注册号：196001000018）于 1960 年正式在马来西亚注册成立。最初业务极其简单——通过本地委任代理商售卖白炽灯泡。
2. 1970 - 1990 年代（全面直营与品类扩张）： 到了 1970 年代，Philips 收回营销主导权，接管本地市场推广，陆续引入照明系统、音响设备、医 疗系统及消费电子产品，并在雪兰莪八打灵再也（Petaling Jaya）及槟城（Penang）建立起稳固的供应链与工业合作基础。
3. 2016 年至今（彻底剥离与瘦身转型）： 这是很多大马消费者容易混淆、却也是 Philips 最关键的商业转折点。为了集中资源攻克高利润的“医疗健康科技（HealthTech）”，Philips 全球总部推动了两次重大分拆，并在马来西亚完成了独立实体化运作：

• 照明业务独立（2016 年）： 拆分成立 Signify（昕诺飞），在大马以 Signify Malaysia Sdn Bhd（位于莎阿南 UOA Business Park）独立运营，继续通过品牌授权生产和销售大马五金店随处可见的 Philips LED 灯具。
• 小家电业务独立（2021 年）： 将厨房与家居小家电（Airfryer、电熨斗、吸尘器、咖啡机）拆分并改名为 Versuni。在大马由位于八打灵再也 Menara Axis 9 楼的 Versuni Home Life Malaysia Sdn. Bhd. 独立操盘。
• 核心母公司聚焦医疗与个护： 位于同一栋大楼（Menara Axis 8 楼）的 Philips Malaysia Sdn Bhd，如今 100% 专注于专业医疗设备（医院 B2B）与个人健康护理（剃须刀、电动牙刷、Avent 母婴）。

这种“分家不分牌”的策略，让大马消费者依然觉得 Philips 无处不在，但在企业内部，每个板块都有独立的本土团队专注于各自的赛道。

二、 Philips 在马来西亚的最新情况（2025 - 2026 核心数据）

根据 Royal Philips 2025 全年及 2026 年最新财报数据、MIDA 行业统计及马来西亚布特拉品牌奖（Putra Brand Awards）榜单，目前 Philips 生态系在马来西亚及全球的最新运营状况整理如下：

三、 为什么 Philips 能在马来西亚成功？它做对了哪 4 件事？

很多外资品牌进入马来西亚时，容易陷入“拿欧美标准硬套本地市场”的误区，或者在面对中国品牌（如小米、美的、追觅）的价格战时溃不成军。Philips 在马来西亚特别是华人市场能站稳脚跟，主要归功于做对了以下四件实事：

1. 精准切中大马华人家庭“重实用、怕麻烦、讲养生”的消费心理

马来西亚华人买东西非常务实——不轻易为虚高的品牌溢价买单，但愿意为“省时间、耐用、对家人健康好”的产品掏钱。

• 厨房场景（少油与快节奏）： 大马饮食多煎炸（炸鸡、鱼饼、春卷），传统油炸不仅油烟大且不健康。Philips 作为 Airfryer（空气炸锅）的发明者，在马来西亚把“空气炸锅 = Philips”的心智绑得极牢。即便市面上有几十令吉的白牌炸锅，大马主妇在升级厨电时，依然首选加热均匀、涂层安全的 Philips。
• 家务场景（免调温防烫坏）： 马来西亚气候常年炎热，上班族每天需熨烫大量轻薄衬衫或传统服饰（如 Baju Kurung、真丝面料）。Philips 推出的 OptimalTEMP 免调温蒸汽电熨斗（承诺绝不烫焦任何可熨面料），直接解决了传统熨斗调错温度烫坏衣服的痛点，常年霸榜 Harvey Norman、Senheng（新兴电器）及 TBM（陈兄弟电器）的畅销榜。

2. 用“母婴（Avent）”作为切入点，锁死年轻家庭 10 年复购周期

在大马华人圈，坐月子中心（Confinement Centre）与私立妇产科医院是非常庞大的产业。
Philips 旗下的 Philips Avent 在马来西亚采取了极其聪明的渠道渗透策略：

• 与大马各大私立医院妇产科、知名月子中心以及母婴平台（如 Motherhood.com.my、theAsianparent Malaysia）深度合作。
• 当一位大马新手妈妈从怀孕买第一个免手扶双边电动吸乳器（Hands-Free Breast Pump）、PPSU 自然韵律奶瓶，到蒸汽消毒烘干锅、四合一辅食机，她对 Philips 的信任感就已经建立。这种从母婴建立的“安全感”，会顺理成章延伸到为家里购买 Philips 空气净化器、净水器和剃须刀。

3. 线上 Social Commerce 与线下老牌电器行“双线包抄”

在马来西亚，渠道两极化非常明显：老一辈习惯去店里摸实物、找相熟店员买；年轻一代只看 Shopee、Lazada 评价和小红书种草。

• 线下稳固基本盘： Philips 长期与大马本土电器连锁巨头 Senheng（新兴）、Harvey Norman、Best Denki、TBM 以及各大百货公司（Parkson、AEON）维持深度分销与以旧换新（Trade-in）合作，售后维修网点覆盖全马。
• 线上本土化收割： 在 Shopee Mall 和 Lazada LazMall，Philips 将官方旗舰店拆分为“厨电旗舰店”、“个护母婴旗舰店”等垂直账号，配合每逢双日大促（9.9、11.11、年货节）的高额 Voucher 与本地 KOL 直播带货。同时，近年来 Versuni 在吉隆坡大力扩招专注东南亚 KOL 与 Affiliate（分销联盟）的内容团队，直接用大马华语、英语和马来语在 TikTok 与小红书上进行场景化种草。

4. 用“医院级 B2B 权威”反哺消费端信任度

这是中国新兴小家电品牌短期内无法复制的护城河。
当大马人走进国家心脏中心（IJN）、双威医疗中心（Sunway Medical Centre）、鹰阁医院（Gleneagles）或 KPJ 专科医院时，医生使用的超声波仪、无氦核磁共振仪（BlueSeal MRI）、重症监护仪，以及商场里挂着的救命 AED（自动体外除颤器），上面都印着 Philips 的标志。
这种“连专科医生和医院都在用”的医疗级背书，在大马消费者心中形成了天然的质量光环——当他们在线上看到 Philips 的电动牙刷或剃须刀时，转化率自然远高于普通家电品牌。

四、 结语：给大马本土企业与品牌人的启示

回顾 Philips 在马来西亚走过的 66 年，它之所以没有沦为“时代眼泪”，核心在于敢于在巅峰期砍掉低毛利包袱，并把技术彻底转化成普通人听得懂的生活方案。

从 1960 年找代理商卖灯泡，到今天在吉隆坡与槟城连接全球医疗科技与智能家居供应链，Philips 的故事证明了一件事：在马来西亚市场，靠噱头和低价只能赢一时；真正能跨越三代人周期的品牌，拼的是对本土生活习惯的精准洞察，以及在“健康与安全”这条底线上的长期死磕。