Julie’s 茱蒂丝

Julie’s 官方资料显示，品牌自 1985 年开始经营；官方品牌资料及媒体资料明确写明 Julie’s founded in Melaka, Malaysia，并自 1985 年以 Julie’s 品牌销售。品牌现已进入多个海外市场。

Julie’s 茱莉丝品牌故事：从马六甲工厂到行销80国的马来西亚饼干巨头全解析

一、 起步与发展：从马六甲亚罗牙也的一台烤炉开始

Julie’s（茱莉丝）母公司为 Julie's Manufacturing Sdn Bhd（前身为 Perfect Food Manufacturing），故事始于 1981 年的马六甲亚罗牙也（Alor Gajah）。

创办人史进福（Su Chin Hock）出身于有 11 个兄弟姐妹的贫困家庭，童年时期一块进口饼干需要全家人分着吃，毕业后成为一名会计师。1981 年，史进福接手了马六甲一家濒临倒闭的小型饼干厂，当时厂里只有一台烤炉和约 200 名工人。

80 年代的马来西亚超市货架被高价进口饼干与廉价本地杂牌两极分化。史进福做了一个反常识的决定：用本土工厂做高品质饼干，直接定高价。

1. 命名与视觉出海化（1985 年）： 当时马来西亚本地饼干多用冗长的传统中文或马来文命名。史进福为了方便打入国际市场，虚构了简单易记的英文名“Julie’s”，并设计了扎着金色双马尾、抬头微笑的小女孩标志，1985 年正式推向市场。
2. 逆势高定价策略： 根据 BackScoop 商业档案 记载，80 年代大马本地饼干普遍售价在 RM2.50 至 RM3.50 之间，但 Julie’s 坚持使用纯正花生酱与天然果蔬色素（拒绝廉价人工霓虹色素），一上市就定价 RM5.00。批发商起初认为没人会买这么贵的本地饼干，但消费者吃出真材实料后，凭超高复购率让花生酱夹心饼（Peanut Butter Sandwich）和蛋卷（Love Letters）站稳了脚跟。
3. 2008 年生死劫： 2008 年 10 月爆发全球三聚氰胺事件，Julie’s 因采购的中国产碳酸氢铵（膨松剂）受污染，导致产品在新加坡、香港及大马全面下架召回。据 维基百科企业档案 记录，那场危机直接造成约 RM1,400 万（RM14 million） 的巨额亏损。史进福没有推卸责任，而是邀请卫生部与外贸发展局（MATRADE）进驻审查，全面升级实验室检测标准。到 2014 年，品牌不仅恢复元气，年营业额更突破 RM2.8 亿。

二、 宣传打法与引流逻辑：撕掉“老派”标签

长期以来，Julie’s 在大马人心中是“爸妈买看电视吃的饼干”或“办公室茶水间零食”。2017 年起，创办人之子史子宏（Tzy Horng Sai）主导品牌年轻化改革，并于 2020 年底完成 35 年来最大规模的品牌重塑（Rebranding）：金发小女孩剪了利落的短发（Bob-haircut），戴上红蓝发箍，从“仰望天空”变成“自信直视前方”。

其核心营销与引流打法分为四步：

• 议题式黑色幽默微电影（社媒裂变引流）： Julie’s 聘请新加坡独立创意机构 GOVT Singapore，彻底放弃传统“合家欢吃饼干”的硬广套路。据 Marketing-Interactive 报道，他们在重塑品牌时推出自嘲短片《Operation Maybe》；农历新年推出《神算》（The Worst Feng Shui Master）；开斋节则陆续推出打破性别刻板印象的《Ini Iklan Raya, Tau!》以及 2026 年结合科幻与失智症祖孙情的催泪短片。这类视频在 YouTube 和 Facebook 靠剧情引发自发转发，把冷冰冰的食品号变成“每逢佳节必追的短剧频道”。
• 次文化与街头快闪（渗透 Z 世代）： 为了推广咸味夹心新品（Sweet Chilli Cheese 与 Sour Cream & Onion），Julie’s 跳出商超试吃的老路。据 MARKETECH APAC 案例拆解，品牌直接把发布会办成滑板公园快闪活动，联动大马本地街头涂鸦艺术家 Zozo 与 Cloakwork，将采样试吃融入滑板与街头文化，精准收割小红书、Instagram 和 TikTok 的年轻打卡流量。
• 高端商超周边换购 + 小票抽奖（私域留存）： 针对高毛利产品线（如 Julie's Charm 甜点夹心系列），品牌在 Cold Storage 等高端超市推出“买饼干送本地插画师联名手机支架（Phone Grip）”活动；同时常年举办 Buy & Win 线上抽奖，要求消费者在官网上传收据并关注官方 FB/IG，低成本将线下商超公域流量沉淀到品牌私域数据库。
• 农历新年（CNY）礼品绑定： 在大马华人市场，Julie’s 将 Love Letters（蛋卷桶） 牢牢绑定为“拜年伴手礼刚需”。每年 12 月至次年 2 月，在 Giant、Lotus's、AEON、Econsave 与 NSK 铺开极其密集的堆头促销，用低价爆款蛋卷桶作为商超引流钩子，带动其他常规包装饼干的连带销售。

三、 马来西亚市场最新现况（2025 - 2026）

目前 Julie’s 在马六甲拥有 3 座大型现代化生产基地，员工规模在 1,000 至 5,000 人之间，产品出口至全球超过 80 个国家和地区。

根据 The Edge Malaysia 与 EMIS 企业财务数据库 的最新披露数据，Julie’s 的年营业额已稳定在 RM3.2 亿至 RM3.4 亿 规模区间。在最新统计周期内，虽然受通胀与消费降级影响，总营业额微跌 2.66%，但得益于产品结构向高毛利精品线调整，其 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）反而大涨 44.48%，净利率提升了 3.79%。

此外，根据 6Wresearch 大马甜饼干市场报告，2026 至 2032 年马来西亚甜饼干市场预计将以 5.8% 的年复合增长率（CAGR） 扩张，其中 2026 大马旅游年（Visit Malaysia Year 2026）带来的伴手礼需求，以及健康功能性饼干（Better-for-You）是两大核心推手。

四、 产品定价与竞品对比（2026 大马零售行情）

在大马本土市场，Julie’s 面对两大本土宿敌：Munchy’s（马奇新新，已被菲律宾 URC 收购） 与 Hup Seng（合成乒乓较较饼），以及国际巨头 Mondelēz（亿滋，旗下有 Oreo、Jacob's）。

以下数据整理自 Jaya Grocer 与 Shopee Malaysia 官方商城 2026 年最新零售标价：

价格竞争结论： Julie’s 绝不跟 Hup Seng 打底层的克重价格战。它的每 100g 单价处于本土品牌顶端，用“高油脂、真花生酱、高满足感”支撑溢价，直接赚取高毛利。

五、 为什么在马来西亚成功？做对了哪 4 件事？

1. 大马全族群通吃（Halal 认证 + 华人根基）： 大马做食品，只做华人市场天花板极低。Julie’s 虽然由华人创立，但全线产品严格执行 JAKIM 清真认证（Halal），且在开斋节（Hari Raya）投入不亚于农历新年的广告预算，成功让马来同胞在佳节和日常采购中将 Julie’s 视为国民品牌。
2. 用“重口味真内馅”建立味觉壁垒： 相比竞品偏干、偏薄的涂层，Julie’s 的花生酱夹心和乳酪夹心（Cheese Sandwich）内馅极厚、咸甜冲击力强。这种重成本配方让消费者一旦习惯就很难降级去吃廉价苏打饼。
3. 率先引入独立小包装（Convenient Individual Packing）： 马来西亚气候常年潮湿闷热，传统大铁桶或大塑料袋饼干开封三天必漏风受潮（Masuk angin）。Julie’s 很早就将核心产品改为内置独立小袋分装，不仅解决了防潮痛点，更直接打开了“学生带去学校”、“上班族放抽屉”、“Grab 司机放车上”的碎片化消费场景。
4. “先出海、再反哺本土”的渠道抗风险力： 80 多个国家的出口网络让马六甲工厂拥有庞大的规模效应，不仅能平摊原材料采购成本，还能在马币汇率波动时通过赚取外汇维持健康现金流。

六、 面对未来的打法布局

• 押注功能性与控糖赛道： 持续扩充 OAT 25（十谷燕麦系列），减少对高糖高脂传统夹心饼的单一依赖，迎合大马城市中产阶级的健康焦虑。
• 甜品化升级（Snackification to Dessert）： 通过 Julie’s Charm（提拉米苏、双倍巧克力）系列，将普通饼干包装成“平替版精致下午茶甜点”，争夺原本属于烘焙店和咖啡馆的预算。
• 跨界咸味零食（Savoury Snacks）： 用甜辣芝士、酸奶洋葱等薯片级重口味切入夹心饼，抢占年轻人看剧、打游戏时的膨化食品市场。

七、 预期遇到的四大发展瓶颈

1. 大马“糖税”与健康政策收紧及消费者控糖趋势： 马来西亚政府近年来持续推进减糖运动（Perang Terhadap Gula），华人与城市群体对“高碳水+高反式脂肪/棕榈油”高度敏感。Julie’s 最赚钱的花生酱、芝士夹心和蛋卷本质上都是高热量食品，年轻一代日常摄入频次正在下降。
2. 原材料与用工成本双杀，涨价空间见顶： 小麦粉、优质花生、可可粉、白糖及马六甲工厂的外劳用工成本持续上涨。目前一包 360g 花生酱饼干已突破 RM10 大关，若继续提价或缩水克重（Shrinkflation），极易把价格敏感型家庭主妇推向 Munchy’s 促销装或超市自有品牌（如 Lotus's / Meadows）。
3. 休闲零食跨品类降维打击： 以前饼干的对手是另一家饼干；现在在大马华人市场，Julie’s 的对手是 Shopee/TikTok Shop 上铺天盖地的中国进口网红零食（魔芋爽、辣条、坚果礼盒）、日本代购零食以及本地现烤网红曲奇。传统货架饼干的货架注意力正在被严重稀释。
4. 节庆依赖症过重，淡旺季产能失衡： 蛋卷（Love Letters）等高利润单品过度集中在农历新年与开斋节爆发，平时动销相对缓慢。如何在非节庆月份提高高毛利礼盒的日常周转率，是其供应链长期面临的难题。